名创优品该被重估了：毛利率再创新高 海外营收大涨48%

“最困难的时期已经过去，名创优品的存货周转率基本恢复到了疫情前的正常状态。我们有着对中国经济发展的长期信心，对线下零售行业不变的初心，以及对全球化布局一贯的恒心。”

在发布2023财年第一财季未经审计业绩报告的同时，名创优品董事会主席兼首席执行官叶国富如此表态。

截至9月30日，名创优品第一财季总营收27.7亿元，其中国内营收18.5亿元，海外营收9.2亿元，同比增长48%。利润方面，本财季的非国际财务报告准则（Non-IFRS）调整后净利润4.2亿元，调整后净利润率15.1%，毛利率达35.7%，皆创历史新高。

这样的增长提升了整个零售行业的士气，也足以表明发展“兴趣消费”对于穿越经济周期的重要性。

受财报消息影响，截至发稿前，名创优品美港两地股价多日来持续大涨。

截至美东时间11月17日美股收盘，名创优品报10.02美元/股，较财报发布前的7.07美元/股，上涨41.73%。截至11月18日港股收盘，名创优品报18.76港元/股，较财报发布前11月11日的收盘价13.1港元上涨43.21%。

从发展的眼光来看，名创优品的价值或许仍被市场低估了。

名创优品该被重估了

财报发布后，能看到美港两地资本市场对名创优品这份“成绩单”的满意及看好。

高盛分析师认为，基于名创优品的门店扩张潜力、强大的供应链优势、合伙人零售模式和稳健的营运资金管理，持续看好其在中后期的增长机会。

富瑞认为名创优品本财季的净利润超出预期，预计2023财年第二财季的海外销售增长约为42%。

国内券商方面，天风证券首席分析师刘章明认为，名创优品“国内外双线市场布局的商业模式具有较强韧性，疫情修复后，规模效应下门店盈利弹性有望加速释放，品牌升级战略下盈利水平持续提升。”东方证券对名创优品给出每股15.26美元的目标价格，这远高出目前的美股价格。

此外，更多机构也给予名创优品买入评级，认为其业绩增速“跑赢行业”。

而各机构重估名创优品的判断依据有二，一是名创优品瞄准的兴趣消费，极大提升了毛利率水平，代表了企业的盈利能力。二则是名创优品遍及全球的门店网络，其不仅在海外形成优势，也在国内市场不断下沉。

从市场策略看，自2013年成立至今，名创优品在国内一二线城市布局，快速抢占消费者心智，并在“北上广深”增速放缓的情况下，拓展广阔的下沉市场。此外，名创优品也坚定实施全球化战略，至今已在全球105个国家和地区拓展了超过5300家门店。

借助下沉市场的竞争优势，名创优品进一步夯实了立足中国市场的供应链网络，再通过全球的门店网络，最大限度地“以量议价”，在打造具有成本优势的供应链壁垒的同时，将名创优品的产品售往全球，这也夯实了中国“世界工厂”的地位。

据悉，名创优品已在国内与超过1000家供应商合作，以直接采购、规模化、缩短账期等方式，基于全流程数字化的供应链管理系统，保障全球商品供应。同时，名创优品还能利用全球超5300家门店的规模优势，采用“以量制价”的策略，合理分配与供应商的利益。

谈及近两年在国际市场备受关注的出海企业SHEIN，支持其快速扩张的核心就是强大的供应链体系，而SHEIN的供应商主要为广州番禺的300-400家制衣厂。与之相比，名创优品的供应链遍及全国，产品品类也比SHEIN更广。

实际上，助力名创优品成功进行全球化布局的也是最顶尖的中国供应链体系。在中国供应链体系的赋能下，名创优品的产品上新能力大幅提升。从捕捉消费者兴趣到推出产品，名创优品只需21天。

有趣的是，由叶国富首次提及的“兴趣消费”不仅在国内市场受到欢迎，在国际市场也早已被证实，这也让名创优品的商业模式形成了闭环。

今年7月，乐高官宣涨价，在官方正式宣布之前，代购和黄牛开始囤货，很多玩家也疯狂入手。从某种程度而言，能够让乐高每一次穿越周期的关键也在于“兴趣消费”的理念。在丹麦语中，乐高品牌名称的组合语“leg godt”也是“玩得快乐”的意思，且乐高一直注重与顶级IP联动，建立与消费者心智的连接。

但在中国市场，乐高的地位正在被本土企业替代，比如名创优品旗下潮玩梦工厂“TOP TOY”。

今年3月，TOP TOY正式锁定“中国积木”为战略品类。至今不足一年，TOP TOY中国积木发展势头强劲。截至9月30日，TOP TOY中国积木第三季度业绩环比第二季度提升97%，实现了快速增长和突破。

相比乐高，TOP TOY的优势在于本土供应链体系，这让其产品在保证高品质的同时，也拥有了价格优势与更高的市场反应速度。另一方面，TOP TOY也有不逊于乐高的运营能力，与国际企业相比，TOP TOY距离中国消费者更近，更能掌握其真正的兴趣所在。

截至目前，TOP TOY中国积木已成功打造出酷洛米积木半机械大体、小鹦鹉BEBE系列、版画系列等多个爆款积木，成功抢占“中国积木”用户心智。TOP TOY除了与五菱汽车、乐华娱乐等本土品牌合作外，还融入了更受中国年轻消费者喜爱的中国航天、八九十年代的复古家电等国潮元素。

无论从价格还是产品力考虑，TOP TOY都与乐高拉开了差异甚至将在未来形成竞争局面。

美银分析师也认为，名创优品已经成为一家平台型公司，TOP TOY具有高发展潜力。而名创优品希望TOP TOY成为其发展的第二增长曲线。

就客群来说，名创优品以女性消费者为主，TOP TOY男性消费者占比50%；名创优品客单价约为35元，TOP TOY客单价是名创优品的3-4倍，为120-130元左右。另一方面，名创优品积累了与全球75个顶级IP合作的资源与经验。

这意味着，名创优品与TOP TOY在消费者群体上高度互补，在产品开发上能为后者高效赋能。

值得一提的是，TOP TOY也在逐步提高自研产品的比例。目前，其近20%的产品是自主研发或者签约IP后再做二次开发设计，自主开发保证了高毛利水平，随着自研产品比例的不断提高，毛利也会进一步走高。

截至9月30日，TOP TOY门店数109家，其中梦工厂店7家、专卖店102家，总收入超过1.2亿元。名创优品与TOP TOY的品牌组合潜能正在进一步释放。

从上述种种可以看出，在国内市场，TOP TOY有成为“中国乐高”的潜力，同时，名创优品还有广阔的下沉空间发挥其固有优势。在海外市场，名创优品开店步伐稳健，其影响力和势能不逊于估值1000亿美金的SHEIN。

全球化与下沉市场的复合增长势能

近年来，出海已成为国内企业发展到一定阶段、不可或缺的一部分。比如手机企业小米、新能源汽车比亚迪等。而名创优品的“出海”也是为了寻找市场增量、并真正形成遍及全球的门店网络。

2021年疫情后，国内线下门店受到影响，名创优品将重心放在海外业务上。到了今年，名创优品海外的扩张速度更加迅猛。

截至9月末，名创优品全球门店数近5300家，当中，海外门店数为2027家，占名创优品总门店数量的四成，同比增加191家。在本财季内，名创优品的法国里昂大都会圣热尼拉瓦勒门店正式开业，标志着其海外门店总数突破2000家。

从门店数看，名创优品在国际市场已经形成规模竞争优势。

以同样瞄准兴趣消费的美国综合折扣连锁店Five Below为例，这家“5美元店”素来以物美价廉、货物上新速度快著称。2017年起，美国潮玩零售市场遭遇洗牌，但这家折扣店连锁却以每年开设超百家新店的速度扩张，进攻的武器是“抓住青少年”。

进入2022年后，Five Below计划在2030年底前，新增2300家新店。但截至2022年上半年，其门店总数不超过1200家，企业创办今至已有20年。

名创优品则不同，仅用7年时间（2015年开始出海），在全球拓展了超过2000家门店。业内普遍认为，名创优品有如此“进攻”速度的关键，在于其依托于中国的供应链体系、以及成熟的市场运营能力。

名创优品一直针对不同国家地区消费者的多样化需求，推出具有本土化特点的商业模式与产品品类。

上个月，名创优品一口气在加拿大开设4家新店，根据本地市场特色打出“$2 Plus”概念，店内所有商品价格都在$2至$10之间，这也与中国市场的名创优品产品定位和模式拉开差异。

在阳光猛烈的东南亚地区，名创优品推出需求量大的袖套、雨伞等防晒品；为满足欧洲地区消费者对生活品质、格调的追求，名创优品则发力香氛产品。

而在北美市场，名创优品主打当地受欢迎的迪士尼、漫威、小黄人等IP联名公仔。在产品端，Five Below与名创优品相比并无优势。

名创优品在海外的营收表现，展现了强韧的市场灵活性和抗风险能力。

据其2023财年第一财季财报数据显示，海外业务对名创优品业绩做出极大的贡献。其中，海外营收为9.2亿元，占整体总营收的33.2%，较去年同期增长48%；此外，海外市场开设每间名创优品店铺的平均收入同比增加34.6%。

在国内业务受疫情干扰的情况下，海外业务充分平衡了公司增长。数据显示，名创优品的海外收入已经连续两个季度实现50%的增长，海外收入占公司总收入的比重连续两个季度超过33%。

富瑞分析师认为，名创优品销售增长动力来自海外市场。

瑞信也强调，名创优品是中国最大的品牌零售商，一直在迅速扩大其在全球的影响力。“尽管新冠疫情在过去两年影响了其全球扩张的脚步，但新冠疫情形势的改善应该会推动店铺扩张的重新加速，改善运营经济情况。”

而在国内，名创优品在下沉市场将大有可为。

2023财年第一财季，名创优品在三线城市及以下门店已经达到1400家，而疫情前仅有800多家。过去1年间，名创优品70%的新门店开在三、四线城市，三线城市以下的门店占比率达到44%。

据名创优品集团CFO张赛音介绍，中国市场有1700多个县和300多个城市，名创优品大概覆盖了400多个城市和县，还有很多地方没有布局。而名创优品的策略是从一线城市向低线城市拓展，目前北上广门店数超过400家。

每增加一个线下门店，就代表名创优品多了一个可以自己掌控的渠道。由此可见，海外市场与国内下沉市场的合围，为名创优品的门店渠道网络提供了复合增长势能。

毛利率创新高，兴趣消费强势拉动增长

除了表现亮眼的海外市场的营收外，对于企业而言，能够真正代表盈利能力的是利润率水平。在本季度财报中，名创优品毛利率为35.7%，创下历史季度新高。

东方证券分析师项雯倩分析认为，名创优品用“好看好玩又好用”的产品创新，有效地推动了毛利率的提升。

这样的产品创新，又回到了名创优品一以贯之的“兴趣消费”理念。那么，消费者的兴趣究竟在哪里？又应该如何有效、快速地找到消费者的真正“兴趣”所在？

叶国富始终认为，年轻消费者在购物的时候已经不再满足于商品的外观和性能，而是对商品承载的文化属性和情感价值有了新的需求。

进入2022年以来，名创优品持续推出迪士尼史迪奇系列、《火影忍者疾风传》系列、斗罗大陆动画系列、自主设计IP中国熊猫 “蜜桃季” 系列等产品，持续夯实IP战略和产品创新。

在主抓产品创新的同时，名创优品也注重与消费者增强联动。从“兴趣消费”的角度讲，越贴近消费者，越能真实地进入到消费者的精神世界，成为其产品需求中不可或缺的一部分。

以迪士尼为例，作为最会开发IP的国际企业，迪士尼的每个IP形象都有精致的设计与开发，基本每一个IP形象都有独立的粉丝群体，且每一个IP都有独特的性格特质、完整的故事经历，在迪士尼乐园，IP形象也注重与粉丝互动、近距离接触，全方位为消费者提供独特的情感价值。

与迪士尼相同，名创优品在进行IP开发时，也注重与消费者的联动，更是让粉丝参与到产品的设计中。这意味着，名创优品在注重产品“颜值”的同时，通过与粉丝的“产品共创”，极大地拉近了粉丝与IP产品的距离，让这一产品真正成为消费者生活的一部分，用名创优品自己的方式，打破了次元壁，满足了消费者的精神需求。

今年10月，酷洛米IP系列上新时，名创优品在国内举办了酷洛米生日季系列活动，打通与粉丝消费者的场景和情感链接。

此外，名创优品还建立酷洛米IP的私域社群，社群限量专供的2000只酷洛米黑色大公仔上架即售罄。在此前，名创优品与迪士尼联名推出的“草莓熊抱”IP系列，在预热期就快速建立了上百个社群，让年轻的消费者获得沉浸式的新消费体验。

从提出到践行，兴趣消费既是名创优品产品创新的助推器，也是产品综合能力的体现。

截至目前，名创优品已与全球75家IP许可方建立了品牌联名关系，并拥有独立开发IP产品设计能力。这就为名创优品拥有超高的毛利率建立了基础。兴趣消费类产品给消费者提供了更好的情感价值，对公司毛利率的提升效果非常明显，目前名创优品产品的定价毛利率首创新高接近60%，甚至有部分新品毛利达到65%以上。

对于本季度财报，富瑞给出的报告也显示，“名创优品销售额比我们预期高出7%，比市场预期高出2%，净利润比我们预期高出55%，比市场预期高出60%。”

随着对消费者认知的不断深入，名创优品更是依托强大的供应链能力，在国内市场、海外市场不断寻找增量，采取丰富的拓品策略，切中消费端购买核心并持续挖掘兴趣消费潜力，让名创优品实现了差异化的竞争壁垒，也让其在未来拥有更大的和迪士尼、乐高一样的溢价空间。

线下零售正在迎来新一轮的恢复和发展机遇。叶国富也表示，名创优品对未来收入和利润的增长依然保持乐观。这个从中国走向世界的时尚生活好物集合店，正在颠覆被百年老牌垄断的全球零售业，而它的进击才刚刚开始。

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